책 추천: 설득의 심리학 (1)

 

오늘은 제가 읽었던 책: 설득의 심리학 1(로버트 치알디니 지음) 소개 및 추천 포스팅 해보도록 하겠습니다.

 

설득의 심리학은 '설득의 대부'라 불리는 로버트 치알디니의 유명한 저서이죠.

초판 출간 이후 약 40년 동안 전 세계 44여 개의 언어로 5번의 개정판이 출간되었습니다.

인간의 보편적인 심리와 특성 연구를 바탕으로 '설득'의 핵심 요소를 정리 및 소개하는 도서입니다.

 

1. 도서 및 저자 소개

오늘 소개드릴 설득의 심리학 (1)은 5번째 개정판으로, 현재까지 가장 최신판이며 표지는 사진과 같아요.

최근 한국에서 새 도서를 구매하기 너무 힘들기 때문에, 저도 중고마켓을 통해 겨우 구할 수 있었습니다.

 

1945년 출생의 로버트 치알디니 저자는 애리조나 주립대학 심리마케팅학 명예교수를 역임하고 있습니다.

설득의 과학을 연구하는데 전 생애를 보내며 관련 분야의 전문가로서 세계적인 명성을 얻으셨습니다.

설득의 심리학은 로버트 치알디니의 마스터피스이자 전 세계적인 베스트셀러로 자리잡았습니다.

 

2. 목차

본 도서의 구성은 총 8개의 part로 나뉘어져 있습니다.

저자는 설득의 달인들이 사용하는 수천가지 책략들이 6가지 기본 범주 안에 속한다고 소개합니다.

상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희소성의 원칙이 바로 6가지 원칙입니다.

각 파트에서는 해당 원칙에 관하여 여러 사례를 바탕으로 자세히 설명하고 있습니다.

 

3. 설득의 심리학 Part 1: 설득의 무기

맹목적이고 기계적인 행동 패턴이 광범위한 생물에서 규칙적으로 관찰되며 이를 '고정행동 패턴'이라 정의한다.
고정행동 패턴은 여러 반복된 행동과 학습이 동반되며, 이 패턴을 유발하는 핵심 요인을  '유발요인'이라 한다.
유발요인은 여러 가지 정보를 처리하고 고려하지 않아도 최선의 선택과 올바른 행동을 결정해 주기에 가치가 높다.
이런 패턴의 장점은 판단과 행동하는 과정에서 시간과 에너지를 절약할 수 있다. 즉, 효율성과 경제성이란 장점이 있다.
반면에 오직 한 두가지 유발요인에 의해 반응하기 때문에 어리석고 치명적인 실수를 저지를 확률이 높다는 단점이 있다.

예시1: 누군가에게 부탁할 때 '왜냐하면'을 붙여 이유를 밝힐 경우 상대방의 승낙을 얻을 확률이 매우 높아진다.
예시2: 물건을 살 때 '싼 게 비지떡' 혹은 '비싼 것이 좋은 것'이라는 고정관념이 있다.
예시3: 전문가의 의견은 타당성을 고려하지 않고 진실이라고 받아들이는 경향이 있다.

 

4. 설득의 심리학 Part 2: 상호성의 원칙

인간은 상대방에게 무엇을 받으면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 보편적인 규범을 가지고 있다.
이런 상호성의 원칙을 이용한 설득의 방법은 먼저 호의(선물과 샘플 서비스 등)를 제공하고 보답을 요구하는 것이다.
또 다른 방법은 본인의 작은 부분을 먼저 양보를 함으로써 상대방의 더 큰 부분 양보를 유도하는 것이다.
이런 원칙에 대한 방어 전략은 첫 번째 호의나 양보를 선의로 받아들이되, 음흉한 속셈이 발견될 경우 전략과 술책으로 재정의함으로써 보답해야 한다는 부담감에서 벗어나는 것이다.

예시1: 영업사원이나 마트 직원들이 작은 샘플이나 시식을 제공함으로써 주요 제품의 최종 판매까지 유도한다.
예시2: 작은 선물이 동봉되어 있는 기부 요청 편지를 받은 사람들은, 단순히 기부 요청 편지만 받은 사람들보다 실제 기부 한 확률이 월등히 높았다.

5. 설득의 심리학 Part 3: 일관성의 원칙

인간은 자신의 언행, 신념, 가치관 등에서 일관성을 유지하고자 하는 욕구가 있다.
이러한 일관성의 원칙을 이용한 설득 방법은 상대방으로 하여금 특정 입장 정립을 유도하는 것이다.
입장 정립 과정에서 상대방이 적극적이고 공개적이며 수고스럽고 자발적일 때 가장 큰 효과를 발휘한다.
옳고 그름을 떠나 한 번 입장 정립이 되었다면, 자신의 입장을 정당화하는 새로운 이유를 만들며 '자동 강화'를 한다.
이런 원칙에 대한 방어 전략은 스스로 불편함을 느끼는지 파악해보고 과거로 돌아갔을 때 똑같은 입장을 취했을지 자문하는 것이다.

예시1: 영업사원이 물건을 팔 때 계약금을 받거나 계약서를 작성함으로써 구매자가 최종 구매를 하게끔 유도한다.
예시2: 대국민 투표가 있기 전, 시민들에게 사전 전화를 통해 '본 투표에 참여할 것인가?' 문의를 하고 구두 동의를 받았을 경우, 실제 투표에서 투표율이 올라갔다.
예시3: 자선기금 모집이 있기 전, 주민들에게 자선기금 모집 행사를 위한 자원봉사 참여 문의를 하고 구두 동의를 받았을 경우, 실제 자원봉사자들이 자선 기금까지 이어질 확률이 매우 높다.

6. 설득의 심리학 Part 4: 사회적 증거의 원칙

인간은 특정 상황에서 무엇을 믿고 어떻게 행동해야 할지 결정하는 과정에서 다른 사람들의 행동을 살피고 모방한다.
이러한 사회적 증거의 원칙은 불확실한 상황에 놓여 있거나, 주변에 유사한 사람 혹은 사례가 있을 경우 극대화된다.
이런 원칙에 대한 방어 전략은 사회적 증거들의 참거짓을 예민하게 포착하고, 판단할 수 있는 다른 근거를 찾도록 한다.

예시1: 사람들이 많은 길거리에서 특정 인물이 폭행당하고 있는 경우, 목격자들이 주변 눈치만 살피고 도움을 주지 않거나 먼저 신고하지 않는 소극적인 모습을 보일 경우, 주변 사람들도 똑같이 행동할 확률이 높아진다.
예시2: 연예인과 같이 특정 유명인의 자살 소식이 뉴스에 보도될 경우, 해당 유명인과 비슷한 상황에 처해있는 사람들의 자살률이 올라가는 현상을 종종 볼 수 있다. 

 

7. 설득의 심리학 Part 5: 호감의 원칙

인간은 호감도가 높은 상대방의 부탁을 승낙할 확률이 높다.
후광 효과란 한 사람의 긍정적인 특성 하나가 그 사람 전체를 달라 보이게 하는 효과로, 호감의 원칙에 강력한 영향을 미친다. 단정한 옷차림, 잘생기고 아름다운 외모, 건강한 몸매 등의 신체적 매력이 대표적인 특성 중 하나이다.
자신과 유사한 상황에 처해 있거나 공통점이 많을 경우, 유사성에 근거해 호감의 원칙이 작용한다.
호감도를 높이는 다른 방법은 칭찬, 긍정적이고 반복적인 접촉을 통한 익숙함 증대, 긍정적인 상징과 연결 짓기 등이 있다.
이런 원칙에 대한 방어 전략은 본인이 상대방에게 필요 이상의 호감을 느낀다고 생각되는 경우, 상대방 자체와 상대방의 제안 혹은 부탁을 분리해서 생각해 볼 필요가 있다. 

예시1: 총선이나 지역대표 선출 등의 투표에서, 외모가 매력적인 후보의 득표율은 그렇지 않은 후보의 득표율보다 일반적으로 높게 나온다.
예시2: 자동차 같은 제품 광고에 인기 있는 연예인을 광고 모델로 쓰는 이유는, 그 연예인의 긍정적이고 고급스러운 이미지를 제품과 연결시키고자 함이다.

8. 설득의 심리학 Part 6: 권위의 원칙

인간은 권위에 대한 뿌리 깊은 복종심이 있다.
권위자들은 보통 높은 수준의 지식과 지혜, 권력을 보유하고 있으므로 그들의 명령에 복종하는 것이 바람직한 행동인 경우가 많기 때문이다.
이런 무분별한 복종이 반복될 경우 권위자의 직함, 복장, 자동차와 같이 특정 상징에 복종하는 성향이 나타난다.
이런 원칙에 대한 방어 전략은 해당 권위자가 정말 전문가 인지, 얼마나 진실되게 행동하고 있는지를 생각해 보는 것이다.

예시1: 병원에서 수많은 간호사들은 의사의 처방이나 명령에 무조건적인 복종을 하는 경우가 종종 있다. 심지어 명확하게 잘못된 처방이나 불합리한 명령일 경우에도 복종하는 것이 일반적이다.
예시2: 광고 모델에 의사, 판사 등과 같이 권위자를 발탁함으로써 시청자의 무분별한 구매와 사용을 유도한다.

9. 설득의 심리학 Part 7: 희귀성의 원칙

인간은 취득하기 힘든 대상에 더 높은 가치를 부여한다.
이런 희귀성의 원칙이 효과를 발휘하는 첫 번째 이유는 입수하기 힘든 물품이나 체험은 퀄리티가 높다고 생각하기 때문이다.
두 번째 이유는 어떤 것을 입수하기 어렵다는 사실에 선택의 자유를 박탈당했다는 기분을 느끼고, 이는 곧 심리적 반발로 이어져 대상을 더욱 간절히 원하게 되기 때문이다. 
희귀성의 원칙은 제품뿐만 아니라 정보의 가치에도 영향을 미친다.
희귀성의 원칙은 기존에 풍부하던 대상이 희귀해지거나 다른 사람과 경쟁해야 하는 상황일 때 효과를 발휘한다.
이런 원칙에 대한 방어 전략은 본인이 그 대상을 원하는 이유를 차근차근 검토해 보는 것이다.

예시1: 홈쇼핑 등에서 한정 판매와 마감 시간 표기를 통해 구매를 재촉한다.
예시2: 자아를 성립하고 개성을 추구하는 3살과 사춘기 아이들은 제한과 통제에 대한 반발감이 특히나 강하며, 오히려 자유를 부여하는 것이 좋은 효과를 볼 수 있다. 

 

10. 설득의 심리학 Part 8: 지름길 원칙을 사수하라

현대 사회는 정보와 지식이 폭발적으로 증가하면서 사람들이 이를 처리하는 과정에 변화가 생겼다.
즉, 신뢰할 만한 하나의 단편적인 정보를 바탕으로 행동 결정을 내리는 의사 결정 지름길 방식에 의존하게 되었다.
part1에서 소개했던 유발요인들이 이러한 신뢰할 만한 단편적인 정보의 역할을 한다.
인간은 점차 이런 지름길을 이용한 의사 결정 비율이 더 높아질 것이므로, 유발 요인을 한두 가지 정도 함께 고려하는 것이 성공 확률을 높일 것이다.
또한, 이런 상황을 역이용하여 부당한 이득을 취하려는 행위에 대해 과감히 보복 행위를 함으로써 재발을 막아야 한다.

 

이상 오늘의 추천 도서 : 설득의 심리학 (1)에 대한 포스팅을 마칩니다.

다음에 또 다른 책으로 포스팅하도록 하겠습니다